家电业的2017：消费升级浪潮席卷下 事实上依旧疲软

　　本文来自钉科技 作者： 郭建辉

　　以“美好生活”的名义：“消费升级”贯穿下的2017中国家电

　　消费近年来在国民经济“三驾马车”中一骑绝尘，使得中国经济向新的发展阶段迈进，而随着技术进步周期的持续缩短以及商品流通成本的进一步降低，“消费升级”，在2017年继续成为经济大戏的核心背景之一，新的机遇和挑战，新的需求与体验，新的产品及服务，纷纷就此诞生和延伸。作为制造业的主要代表，家电业的2017也被消费升级浪潮席卷和裹挟。

　　无论是对品质的追求，对健康的重视，还是对新体验的期待，都表达了消费者对美好生活向往。而已经过去的中国家电业的2017，正是在消费升级的背景下，以美好生活的名义展开。

　　消费升级浪潮席卷下的家电业

　　2016年末，家电内销市场曾暂时表现出趋于稳定且稳中有升的势头，毕竟，住房市场的短期回升拉动了大家电需求。这种势头给家电业带来了希望，也被外界视为市场回暖的标志。

　　按照大家电的平均使用寿命来看，“十三五”中期，部分产品将陆续进入更新期。因此，2017-2018年被认为将是大家电走出低谷的关键期，从而助推家电市场整体向好。

　　然而，整体来看，大家电刚性需求事实上依旧疲软，普涨机会基本消失，上述理由其实并不充分。不过，进入2017年，伴随新一轮消费升级，家电业的天花板似乎正在松动。

　　其一，成本压力得到适度缓解。迫于2016年下半年开始的成本压力抬升，家电业在2017年可以说是负重前行，铜、钢、塑料等原材料价格的持续走高，物流费用上涨，导致企业盈利能力下降。特别是黑电企业，还要承担销售低迷的另一重不利情况。

　　上调产品价格，成为不少家电厂商的共同选择。消费升级带来的好处自此显露，因为在这个过程中，消费者对价格的敏感度有所下降。在这个过程中，各厂商的高端化策略也分别取得了一些进展。当然，“涨”声一片并不代表消费者不再关心产品价格，那些单纯涨价，不做品质、体验提升的厂商，并没有获得“拯救”。

　　其二，渠道融合拓宽盈利可能。消费者需要得到更为完整和有效率的购物体验，这使得下游零售服务渠道逐渐由竞争走向竞合。阿里的新零售、苏宁的智慧零售以及京东的无界零售，表现出的，都是渠道融合的趋势。

　　近年来，在家电销售领域，线上渠道所占据的份额逐渐扩大，但对于厂商而言，单一渠道的销售以及后续服务能力其实依旧有限，线上线下相融合，不仅仅提升了效率，保持了消费过程的完整性，也使得盈利能力得以保障。

　　其三，新生需求倒逼柔性生产。“供给侧改革”在家电业持续推进，意在实现按需的柔性生产，通过去库存达成良性循环。

　　消费者未必执着于所谓的消费升级，但这个过程却在实实在在的进行，内驱动力便是消费者需求的升级。对品质生活、舒适生活的向往，对健康、时尚等的个性化诉求，倒逼厂商贴近用户需求及体验，而这种贴近，恰恰是柔性生产的第一步。

　　其四，技术、概念衍生新思路。厂商顺应消费升级趋势，最终要落在产品上，好的产品要更好满足用户的现有需求，尽可能满足新生需求或者潜在需求。而在现阶段的具体操作上，思路的打开往往与新技术、新概念的跨界融合有关。

　　人工智能作为2017年度最热的科技词汇之一，在家电领域掀起热潮，以彩电企业为代表，厂商纷纷跟进，试图通过新产品体验的提供，引动消费者的换机潮。而在概念领域，共享的热度直逼前者，同样渗透进家电业，共享冰箱、共享电视、共享洗衣机、共享空调等纷纷涌现，无论商业逻辑是否成立，这都是家电业的一次尝试。

　　消费升级浪潮下，转型和进化无疑成为了2017年家电业的关键词，正如在《爱丽丝漫游奇境》这本书里有个叫红桃皇后的角色，曾说了这么一句话：在我们这个地方，你必须不停地奔跑，才能留在原地。家电业，唯有整体进化，才有可能保持行业活力。

　　以美好生活的名义做“好产品”

　　消费升级，给近年来持续低迷的家电业提供了突破增长天花板的机会，2017年，厂商纷纷顺势而为。当然，“师出无名”是可悲的，而消费升级本身并不能作为这个“名”，因为，消费升级是消费者的消费升级，不是生产者的。

　　美好生活后来成为了厂商的选择，因为无论是消费者的消费升级还是厂商要做“好产品”的生产革新，都指向这一目标，消费者与厂商在此可以达成共识。不过，消费升级带来的变化，依旧是厂商转型和升级的依据，这种转型和升级主要表现在了产品上。

　　诚然，白电、黑电，以及厨电小家电的市场表现，呈现出两极分化，优劣并不均衡，但产品的升级依旧是共同选择。消费群体的年轻化、时尚化带来的家电需求的多样化，以及物联网、人工智能、5G等新技术的井喷期带来家电产品迭代加速。

　　先看彩电。大屏、高端化仍在持续，大屏依旧是主要的产品升级外在表现，另外，2017年颇为明显的是4K、8K显示的出现，其中还伴随着2K、4K的普及。随着OLED、量子点与激光电视的产业联盟纷纷成立，行业也正式进入“三足鼎立”阶段，“颠覆”液晶，或许是三者的共同目标。

　　人工智能概念异军突起，颇有几年前“互联网电视”的势头。在长虹之后，互联网电视品牌在2017年率先集中打起了人工智能牌，小米、雷鸟、乐视、微鲸、暴风TV、酷开等品牌3-7月集中发布了多款人工智能电视。相对来说，创维、海信、康佳、TCL的动作稍显缓慢，但也并没有错过风口，在强调ULED、激光、OLED、量子点等显示技术的同时，也陆续发布了自己的人工智能技术和产品。

　　再看白色家电。中怡康数据统计显示，2017年冰箱销售额927亿元，同比增长10.2%；洗衣机销售额695亿元，同比增长13.3%；空调销售额1987亿元，同比增长32.4%。主打健康、智能，是白色家电厂商的共同选择，无论冰、洗、空哪个品类。这种选择，实际上迎合了消费者对品质生活的追求。

　　冰箱等产品的升级重点集中在了保鲜和健康管理方面。保鲜方面，呈现出百花齐放的势头，瞬冷冻、抗氧化、水分子激活等技术各有特色。健康管理，所体现的主要还是产品的智能化趋势，如食物过期提醒、身体机能分析等等。另外，可视化依旧是发展路径之一，但相对于在门外加上一块屏幕，内置摄像头、无需打开冰箱就能查看食材这类相对更实用的设计纷纷出现。

　　健康洗护，是2017年洗衣机产品差异化发展的重点，具体有三个方向：其一是分开洗，这类产品一般有较大空间，不同类别衣物或者不同使用者的衣物分开洗，避免交叉污染；其二是杀菌、除菌，一般采用银离子技术等；其三是洗干一体，附加干衣功能，即便在雾霾天、梅雨季、回南天等也尽可能保证衣物干燥清洁。

　　空调类产品的集中关注点，除了健康之外，还有舒适。健康层面，主要是自清洁功能的采用，保持机体干净的同时，也使得送风更为洁净，在此基础上，也有厂商创新应用了空净一体技术，将空调与空气净化类产品结合起来；舒适层面，主要是送风技术的升级，“无感风”“订制送风”等主要是考虑不同用户的用风需求，尽可能避免对老人、儿童等易感人群的冷风直吹。

　　最后看厨电及小家电。厨电的升级主要在于清洁和智能两方面，清洁多见于油烟机、洗碗机等品类，以蒸汽洗、免清洗等为代表；智能，更多表现在可视化和联网化，为产品加上屏幕，可以查询相关信息，如菜单等。至于小家电，主要表现为品类的进一步丰富。

　　顺应消费升级趋势，以美好生活的名义做“好产品”，这便是2017年家电企业转型与进化的具体方式，而这些年度“好产品”，或会成为新一年的标杆和模板。2018年1月18日，由中国家用电器研究院主办，环球家电网和《家用电器》杂志承办的“2017年中国家电行业年度峰会暨好产品发布盛典”将在北京举行，届时2017年度家电“好产品”将悉数亮相。无论是消费群体的年轻化、时尚化带来的家电需求的多样化，还是物联网、人工智能、5G等新技术的井喷带来的产品迭代加速，无一例外地通过这些“好产品”得以呈现。这种趋向也在表明，作为制造业的一份子，家电业依旧技术和产品为王。

　　当然，技术和产品之外，厂商有三点观念变化也值得一提，一是由互联网电视引爆的“软硬结合”，产品+服务的模式仍在持续深入；二是物联网化已经是家电产品的持续发展趋势，厂商均有构建家庭互联网的意图；三是，厂商不单纯关注线上或者线下渠道，而是注重渠道融合带来的新用户体验。

　　消费升级趋势贯穿，以美好生活为名义，2017年家电厂商的转型与升级，成就了2018年的高起点。值得注意的是，消费升级还在继续，供给侧改革仍在推进，美好生活尚未得到满足，家电企业必然要持续应用新技术、新材料，强化新产品创新力度，通过更多“好产品”应对未完成的结构性转型。中高端市场新的消费红利正在形成，竞争加剧几乎可以预见，而精细化运营或是唯一出路。